Recent am fost în Canada.

Și cum așa mi-e felul, oriunde ajung, mă uit la ce se întâmplă în marketing. Așa am ajuns să savurez un battle legendar: Pepsi vs. Coca-Cola, varianta Quebec.

În seara în care am ajuns în La Belle Province, cineva mi-a spus râzând: „Ici, c’est Pepsi.”. Mi-a arătat frigiderul plin de doze albastre, de parcă era o declarație de identitate culturală. Am zis că glumește. Dar nu glumea.

În Quebec, chiar este Pepsi. Și nu întâmplător.

Prin 1984, Pepsi a colaborat cu actorul de comedie Claude Meunier, creând o serie de reclame care ironizau cu tandrețe tipologia quebechezului autentic: mândru, glumeț, puțin rebel. Campaniile au prins rădăcini mai adânci decât se aștepta oricine: Pepsi a devenit parte din identitatea locală. S-a folosit umor, autoironie și, mai ales, o doză sănătoasă de adevăr.

Rezultatul? În Quebec, Pepsi a devenit lider de piață, depășind Coca-Cola chiar și cu 2 la 1 la un moment dat. Iar prin 2012, au reluat strategia: un spot în care un vizitator din afara regiunii, bautor de Coca-Cola, era pus față în față cu un adevăr simplu: „Ici, c’est Pepsi.”

Umorul a fost poziționare.

Totul m-a făcut să mă gândesc la cât de rar vedem azi branduri care își permit să fie amuzante. Și astfel ajungem la ideea articolului.

Se produce prea mult conținut „corect”. De asta râdem tot mai puțin

Brandurile fac content „safe”. Postează la ore exacte, urmează template-uri, nu supără, nu deranjează, nu ridică sprâncene.

Te-ai întrebat vreodată de ce brandul tău nu are reach? Poate nu e algoritmul. Nici vremea. Nu e nici că postezi la 17:48 în loc de 18:00. Poate că (și asta o zic cu toată dragostea) nu e nimic acolo care să merite o reacție umană.

Nu mai vrem conținut. Vrem ceva care ne face să simțim că suntem vii. Să râdem. Să oftăm și să zicem: „Fix așa e!”

Umorul e cea mai grea emoție de lucrat în comunicare. Pentru că e cea mai sinceră. Poți mima compasiunea. Poți fura storytelling. Dar nu poți forța râsul. Oamenii simt când e tras de păr. Și fug.

Brandurile vor să pară amuzante. Dar fără să riște

Hai să fim fun. Dar să nu deranjăm. Să nu râdă nimeni prea tare. Ton glumeț, dar corporatist. Ironie, dar cu aprobarea HR-ului.”. Se tem de ce presupune asta: vulnerabilitate, autoironie, curajul de a spune ceva adevărat.

Conform studiilor (Ha! Vă place asta cu „studiile”? Le puteți căuta și singuri), umorul este cea mai eficientă emoție în publicitate, mai ales în piețele mature fiindcă diferențiază la viteză mare. Nu doar că atrage atenția, dar construiește și relații durabile cu publicul. În fond, oamenii nu dau share la grafice.

De ce are așa mare impact? Simplu: pentru că e singura formă de conținut care nu ne cere cardul de la primul scroll. Umorul eliberează dopamină, creează amintiri, activează asocieri pozitive. Și, mai ales, ne face să nu dăm skip. Iar dacă vrei cifre, le avem și pe alea: +40% brand recall, +100% șanse să nu adormi (sursa: toți oamenii care au râs bine măcar o dată la o reclamă.)

Brandurile mari au bugete. Tu poți avea atitudine

Umorul (mai ales cel vizual, rapid și non-verbal) are impact uriaș în medii rapide: TikTok, YouTube Shorts, Reels. Adică exact locurile unde brandul tău are 3 secunde să spună ceva.

Cei mari au înțeles deja:

• Uber Eats face glume. Pringles face glume. Super Bowl-ul nu mai e despre fotbal american, ci despre cine are cea mai bună glumă în 30 de secunde;
• Tu ai un cont de Facebook și doi oameni în comentarii care tot întreabă dacă aveți livrare la Cuca Măcăii. E ok. Nu trebuie să fii Pringles. Dar măcar nu te preface că ești NASA.

Dar adevărul e ăsta: umorul fără insight e doar gălăgie. Dacă nu pornește dintr-o observație reală, e ca o glumă internă la care doar echipa de creație râde.

B2B = Boring to Boring (dacă vrei tu)

Gândește-te la câți furnizori locali de IT, ERP sau consultanță par scriși de aceeași mână. Și câți specialiști scriu un e-mail de vânzare care sună ca o amendă de la ANAF. Pentru că B2B nu înseamnă business to business. Înseamnă „boring to boring”, dacă nu-ți asumi o voce.

Dar majoritatea brandurilor B2B încă trăiesc cu frica în ochi: „Dacă râde cineva și nu era cazul?” Spoiler: era.

Reguli nescrise ale umorului în marketing (Bine, acum sunt scrise)

1. Cunoaște-ți publicul. Gen Z râde la altceva decât managerul de 50+. De obicei.
2. Testează tonul. E ok să te joci, dar nu uita cine ești. Sau cine crezi că e brandul tău.
3. Context matters. Fii relevant. O glumă bună, spusă târziu, e doar tristă.
4. Ai o direcție? Nu posta tot ce ți se pare „fain”. Unele glume sunt doar de spus la cafea.
5. Stai departe de cringe. (E destul pe internet. Poșta Română se ocupă deja de livrări).
6. Dacă pare ceva ce ar zice unchiul tău beat la nuntă, las-o baltă.
7. Dacă ai nevoie de 4 aprobări pentru o glumă, nu ai brand. Ai un consiliu local.

Cei care au făcut-o cum trebuie

Ryanair: „You paid 9.99€. You’ll survive.”

Un brand care nu se preface că e altceva. Nu oferă lux. N-au spațiu la picioare. Nu cere iubire. Dar au autoironie. Și o combină cu umor obraznic, conștient de defecte.

Stilul Ryanair

• Ironic, obraznic, absolut conștient de defecte
• Meme-based marketing cu autoironie și sarcasm
• Răspunsuri la hate cu și mai mult umor

De ce funcționează

• Target tânăr (Gen Z & Millennials), familiar cu cultura meme-ului
• Așteptări joase + livrare sinceră = încredere neașteptată
• Memele devin vehicul de distribuție (conținut distribuibil, nu doar vizualizabil)

Brandingul nu trebuie să te facă să pari cool. Ci memorabil. Și umorul sincer e cel mai scurt drum spre asta.

Pepsi vs Coca-Cola: rivalitatea eternă cu twist de meme

Pepsi a fost întotdeauna în postura de challenger. Așa că au făcut glume pe seama asta. Și oamenii i-au iubit pentru că au avut autoironie. Tu ai curaj să spui ce nu ești? Unele dintre cele mai memorabile campanii vin din faptul că Pepsi știe că nu e Coca-Cola și nu se ferește să o spună.

Fie că e vorba de spoturi în care un copil își folosește două doze de Coca-Cola ca treaptă ca să ajungă la Pepsi sau campanii în care costumul de Halloween al unei doze de Coca era… o doză de Pepsi cu mantie de erou, umorul a fost întotdeauna parte din ADN-ul Pepsi.

Ce învățăm de aici

• Umorul funcționează atunci când ești conștient de locul tău.
• Memele sunt noua formă de comparație competitivă. Și oamenii iubesc un roast bun.

Duolingo: aplicația care face mișto de tine ca să înveți

Dacă școala ar fi avut umorul lui Duolingo, am fi vorbit 3 limbi și nu ne-ar fi fost frică de greșeli gramaticale pe LinkedIn.

Duolingo a transformat bufnița lor verde într-un „social media monster” care face glume la limita absurdului, își amenință utilizatorii cu notificări pasiv-agresive și postează reacții la trenduri mai repede decât un Gen Z în pauză de la facultate.

În 2025, Duolingo a dus umorul la următorul nivel. A intrat în cultura AI, și-a clonat mascota într-o versiune „Duolingo Evil Twin” care făcea roast utilizatorilor care nu și-au făcut lecțiile.

De ce funcționează

• Sunt hiper-contextuale (în limbajul platformei, cu inside jokes specifice)
• Au tone of voice asumat (pasiv-agresiv, dar adorabil)
• Se distanțează total de „brandul educațional” clasic

Ce învățăm de aici

• Fă personajul de brand să fie o voce cu trăsături reale. Cu sarcasm. Cu personalitate.
• Glumele sunt gateway-ul către loialitate. Oamenii nu uită brandul care i-a făcut să râdă fix când procrastinau.

De ce nu folosește toată lumea umor?

Pentru că e greu. Pentru că e riscant. Pentru că n-are buton de aprobare. Pentru că umorul e, de fapt, un act de poziționare radicală: alegi să fii altfel.

Și pentru că:

• e mai ușor să faci 10 postări safe decât una care spune ceva
• e mai ușor să invoci brand guidelines decât să ai curaj
• e mai ușor să-ți fie teamă că oamenii nu o să râdă decât să-ți asumi să fii vulnerabil

Dar oamenii râd. Dacă ce le zici e adevărat. Și spus bine.

Aici vine partea cu sfaturile

1. Pornește de la insight, nu de la glumă. Ce doare? Ce e absurd? Ce nu zice nimeni?
2. Scrie simplu. Dacă ai nevoie de 4 propoziții ca să explici gluma, nu e glumă.
3. Testează. Ce nu e funny pentru tine poate fi aur pentru target. Dar inversul e și mai des valabil.
4. Gândește în formate. Gluma nu trăiește singură. O poți pune într-un video, într-un carousel, într-un e-mail.
5. Fii constant. Un brand nu devine witty cu o postare bună.

Agențiile care au înțeles umorul deja construiesc campanii pe baza lui. Studiile Psychology & Marketing arată că acesta nu garantează vânzări instant, dar amplifică brand recall, crește simpatia și predispoziția la conversații.

Umorul nu vinde peste noapte. Dar lasă urme. E o armă. Și, uneori, singura cale de a face oamenii să oprească scrollul. Nu e despre a fi simpatic. E despre a fi autentic, observator, curajos.

În concluzie: dacă ai ajuns până aici… poate ai simțit un pic de adevăr. Dar știi ce? Pepsi a câștigat Quebec-ul cu o glumă bună. Tu poți câștiga publicul tău la fel. Dacă vrei să construiești un brand care contează, începe cu ceva simplu: fă-l uman.

Umorul e dovada că un brand are inimă, nu doar buget. Iar noi, la Klain, suntem aici să ne asigurăm că se aude cum bate.