În industria cinematografică, există o serie de pelicule care au revoluționat cu adevărat arta filmului. Citizen Kane (1941), regizat de Orson Welles a introdus tehnici inovatoare care au dat naștere la ceea ne referim în prezent ca film. Două decenii mai târziu Stanley Kubrick aducea efectele speciale în contemporaneitate cu 2001: A Space Odyssey. Jaws și The Exorcist creau la începutul anilor ’70 ceea ce înțelegem azi ca horror.
Desigur, lista este mai bogată. Dar, în comparație cu numărul total al filmelor, estimat de ChatGPT în jurul a 4 milioane, aceasta nu este atât de lungă. Și mai scurtă este lista filmelor care au revoluționat nu doar cinematografia, ci și marketingul. Iar în topul acesteia se află The Blair Witch Project.
Considerat inițial de unii critici ca o „înșelătorie specifică festivalului Sundance” (Andrew Sarris, The New York Observer) sau ca un film „mult mai puțin diabolic ca și planul său de marketing” (Tom Block, Culturevulture.net), acesta a marcat un punct de referință în horror, cinema și marketing. În primul pentru că a popularizat un nou subgen care se arată etern: found footage. În a doua pentru că le-a arătat regizorilor că poți face profit de pe un film cu buget foarte mic. În al treilea pentru că a mutat oficial marketingul în zona online-ului și au introdus tehnici care până în acel moment păreau mituri.
Impactul filmului în marketing este poate descris cel mai bine și simplu într-un articol din ThinkMonsters.com: „La momentul lansării sale, marketingul online nu era ceea ce este astăzi. Însă echipa de marketing din spatele The Blair Witch Project a văzut internetul ca pe o oportunitate extraordinară.”. Iar această oportunitate a fost utilizată la maximum prin mai multe tactici și canale de marketing, care acum pot părea banale, dar la momentul respectiv se arătau cu adevărat inovatoare. Printre acestea se numără:
1. Website
În prezent, un site este punctul de pornire a unui business în online. Pe lângă rolul său informativ și de atragere a clienților, acesta este interconectat cu multiple platforme online, servind ca punctul de destinație a acțiunilor din acestea. Tactici de comunicare precum postările în Social Media, campaniile de Google Ads, advertorialele și multe altele trimit către site, acesta fiind punctul de generare a leadurilor sau realizare a vânzărilor.
La sfârșitul anilor ’90 însă, website-urile nu erau omniprezente. În prezent, aproximativ 70% dintre companiile din România dețin un website, conform studiului Klain (același procent fiind valabil și la nivel mondial, conform Forbes). În 1998 însă, procentul era situat în jurul valorii de 10%, acesta fiind chiar mai scăzut în industria cinematografică.
Echipa din spatele The Blair Witch Project a înțeles însă că la baza unei campanii de marketing stă website-ul, utilizându-l cu succes pentru promovarea filmului. Această ingeniozitate tehnică și teoretică a fost susținută de o creativitate impresionantă, remarcată printr-o altă tactică de marketing, anume storytelling-ul.
2. Storytelling
În marketing, storytelling-ul constituie arta de construire a mesajelor de brand cu ajutorul unei povești fascinante și relevante, pentru a capta atenția publicului țintă și a crea o conexiune emoțională de lungă durată cu acesta. Prin intermediul său, companiile trec de la o simplă prezentare a ofertei la crearea unei experiențe care stimulează emoțiile și nevoile consumatorilor.
Această implicare emoțională a fost urmărită și de The Blair Witch Project. Înainte de a discuta modalitatea în care ea a fost obținută, trebuie să descriem pe scurt povestea filmului (încercând să evităm spoilerele).
Trei tineri își propun să filmeze un documentar într-o pădure din America despre legenda locală Blair Witch. Aceștia dispar fără urmă, lăsând în urmă doar înregistrările lor video, găsite după un an, care dezvăluie soarta lor.
Dispariția acestora și misterul care stă în spatele acesteia sunt subiectele principale ale storytelling-ului. Pentru a le transmite, echipa din spatele filmului au creat numeroase materiale precum (atenție, urmează o listă lungă): afișe cu persoane dispărute, jurnale de știri, interviuri, decupaje din ziare, rapoarte ale poliției, fotografii din căutările persoanelor dispărute, interviuri cu „localnici”, fotografii realizate de cei trei, materiale video nepublicate filmate de cei trei, fotografii de la locul crimei, fotografii ale probelor și obiecte personale.
Toate acestea au fost integrate în multiple medii online și offline, fiind însă promovate cel mai puternic prin website-ul lansat în vara anului 1998. Rolul lor principal a fost să elimine granița dintre realitate și ficțiune, altfel spus să convingă publicul țintă că filmul este cu adevărat un documentar și că toate întâmplările prezentate în acesta sunt adevărate. Cunoaștem această tactică în prezent prin expresia: „bazat pe fapte reale”.
Pe lângă aceste materiale, pentru a crește credibilitatea poveștii, echipa filmului a luat mai multe decizii. Printre acestea s-au numărat: omiterea actorilor principali de la premierele peliculei, listarea lor pe IMDb ca missing, presumed dead, distribuirea de afișe cu persoane dispărute și interviuri în care cereau mai multe informații despre soarta celor trei.
Eforturile echipei au înregistrat un succes considerabil, o parte semnificativă din public crezând că povestea filmului este complet reală. Astfel, The Blair Witch Project rămâne unul dintre cele mai mari reușite de storytelling în marketing.
3. Forumuri și chat-uri
Înainte de apariția a ceea ce cunoaștem acum ca platforme de Social Media (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn), interacțiunea internauților se realiza pe diferite forumuri online. Echipa Blair Witch a realizat acest lucru și a profitat din plin de puterea mediilor în cauză, promovând organic filmul în social media.
Pe aceste forumuri și chat-uri ei au distribuit imagini cu persoanele dispărute, au provocat utilizatorii să rezolve misterul care stă la baza filmului și i-au direcționat către platforma lor de marketing de bază, anume website-ul. Realizând timpuriu că mediul online reprezintă viitorul comunicării, au folosit din plin resursele oferite de acesta.
4. Advertoriale
O altă tactică revoluționară în marketing, adoptată și popularizată în acel moment de echipa filumului, a fost îmbinarea online-ului cu offline-ul. Pentru a accentua efectul promovării digitale, au fost realizate materiale precum advertoriale, cel mai important dintre acesta fiind publicat în Variety.
În loc să se laude cu încasările impresionante de la premierea filmului, realizatorii au ales să transmită un alt mesaj central prin acest articol: blairwitch.com: 21,222,589 hits to date (blairwitch.com: 21,222,589 accesări până în prezent). Astfel, au promovat relevanța site-ului prin date analitice și cifre exacte, o tactică a cărei viabilitate se menține și acum. Mai mult, prin aceasta industria cinematografică, dar și mediul de business în general, au fost mutate definitiv în online.
Acestea sunt doar câteva dintre tacticile de marketing online și offline utilizate de echipa filmului. Numeroase alte materiale au fost create și distribuite, precum: interviuri la canale mici de televiziune, campanii video virale, advertoriale în publicații locale și clipuri promoționale criptice.
Au avut însă succes aceste acțiuni? Altfel spus, în termeni de marketing, care a fost ROI-ul? Bugetul inițial a filmului a fost de aproximativ $50,000. Acesta a crescut la $500,000 după post-producție și marketing. Iar încasările sale? Peste $248,000,000. Business-urile și studio-urile din ziua de azi doar pot să viseze la aceste cifre.
Ce ne-a învățat The Blair Witch Project despre marketing?
În lumea cinematografică, abordarea de marketing online a The Blair Witch Project a devenit un de model pentru filmele horror (vezi Longlegs, spre exemplu). Mai mult, mumeroase tactici lansate sau popularizate de film sunt utilizate frecvent în lumea marketingului, pentru diferite industrii. Printre ele se numără:
1. Crearea unei strategii
Strategia de marketing și planificările bazate pe aceasta sunt esențiale pentru garantarea succesului în online. Fiecare acțiune de promovare a filmului a avut o planificare clară și a fost integrată cu tactici complementare.
2. Website-ul ca platformă de referință
Multiple acțiuni și campanii online trimit în prezent către site, el reprezentând punctul comun de informare, colectare de leaduri și realizare a vânzărilor. Website-ul The Blair Witch Project a fost însă unul dintre primele folosite în acest mod.
3. Comunicarea cross-platform
Nu e suficient să postezi pe Social Media, să redactezi articole de blog sau să faci o campanie de PPC. În online, succesul e dat de integrarea comunicării pe multiple platforme și de păstrarea unor mesaje comune pe toate acestea.
4. Integrarea online-offline
Chiar dacă acțiunile tale de marketing sunt dispersate pe mai multe platforme online, succesul promovării este dat de multe ori de susținerea lor prin acțiuni offline. Echipa filmului a realizat acest lucru, combinând website-ul și forumurile cu advertorialele și flyerele.
5. Construirea comunității
În spatele fiecărui brand de succes se află o comunitate puternică. Aceasta îl susține pe termen lung, încă de la începutul lansării sale. The Blair Witch Project a întreprins numeroase acțiuni pentru a crea această comunitate, care a promovat filmul organic.
6. Utilizarea storytelling-ului
Comunitatea este atrasă printr-o poveste de brand captivantă și relevantă. The Blair Witch Project s-a remarcat ca unul dintre cele mai succes exemple de storytelling, stârnind emoțiile audienței și reușind să o convingă de vericitatea absolută a narațiunii.
7. Utilizarea mediilor noi de comunicare
Echipa filmului nu a ezitat să utilizeze canale, platforme și acțiuni de marketing aflate în emergență. Acestea au servit nu doar pentru o promovare eficientă, ci și pentru o distingere față de concurență, aspect fundamental în marketing și în business.
După mai mult de 25 de ani, The Blair Witch Project rămâne un film de referință în industria cinematografică și un punct de referință în industria marketing-ului. El a realizat tranziția spre online și a lansat numeroase tactici revoluționare, a căror utilizare a devenit o normă în prezent.
