Provocare
FELCO este un brand elvețian premium, cunoscut internațional pentru unelte de tăiere profesionale, foarfeci de altoit și scule dedicate grădinăritului, pomiculturii și utilizatorilor specializați. Produsele FELCO sunt asociate cu precizia, durabilitatea și performanța pe termen lung, ceea ce influențează direct modul în care trebuie construită comunicarea de marketing.
La momentul preluării, FELCO comunica prin Meta Ads în opt piețe: Germania, Austria, Elveția, Italia, Franța, Belgia, Olanda și Africa de Sud. Fiecare piață avea particularități proprii, de la limbă și sezonalitate, până la comportament de cumpărare și potențial de conversie.
Contul de Meta Ads era activ și funcțional, însă crescuse într-o structură tot mai greu de citit. Peste campaniile permanente, precum traffic, conversion și remarketing, se suprapuneau campanii sezoniere adaptate fiecărei piețe.
Problema nu era lipsa de activitate, ci lipsa de claritate. Cu mai multe campanii active în paralel și bugete distribuite în opt piețe, devenea dificil de identificat:
1. care campanii contribuiau real la vânzări
2. care piețe meritau prioritizate
3. unde bugetul genera randament bun
4. unde investiția trebuia redusă sau retrasă
Obiectivul stabilit nu a fost creșterea agresivă a bugetului, ci eficientizarea contului. FELCO avea nevoie de mai multe achiziții, un cost per achiziție mai bun și un ROAS mai ridicat, fără ca investiția să crească proporțional.
Cu alte cuvinte, provocarea a fost să facem același sistem de campanii să performeze mai bine prin structură, prioritizare și optimizare constantă.
Soluții
1. Prioritizarea piețelor cu randament real
Primul pas a fost analiza performanței pe fiecare piață. În loc ca bugetul să fie distribuit uniform în toate cele opt țări, investiția a fost concentrată acolo unde datele arătau potențial clar de vânzare.
Piețele cu randament bun au primit mai multă atenție, iar cele care nu își justificau costul au fost reduse treptat. Această decizie a permis protejarea eficienței generale a contului și o folosire mai inteligentă a bugetului disponibil.
2. Simplificarea structurii de campanii
A doua direcție a fost reducerea fragmentării. Campaniile suprapuse au fost reorganizate, iar structura contului a devenit mai clară, cu mai puține campanii și obiective mai bine definite.
O structură mai suplă a adus mai multe avantaje:
- buget mai puțin fragmentat
- învățare mai rapidă pentru algoritm
- decizii mai clare privind optimizarea
- diferențiere mai bună între campaniile care trebuie scalate și cele care trebuie oprite
3. Optimizarea costurilor pe fiecare piață
Klain a lucrat constant pe eficiența costurilor, prin ajustări de bidding, plasări și audiențe. Obiectivul a fost reducerea costurilor de livrare și atragerea unui trafic mai relevant, adaptat fiecărei piețe.
Lookalike-urile au fost folosite pentru descoperirea unor audiențe noi, iar remarketingul a fost construit pentru utilizatorii care arătaseră deja interes față de produsele FELCO. În acest fel, campaniile au acoperit atât partea de atragere a publicului nou, cât și zona de recuperare a utilizatorilor aflați mai aproape de cumpărare.
4. Remarketing localizat, nu doar tradus
Remarketingul a devenit una dintre componentele importante ale strategiei. Traficul venit din Meta și Google Ads a fost readus în funnel prin mesaje și creative adaptate fiecărei piețe.
Accentul nu a fost pus doar pe traducerea comunicării, ci pe relevanță locală. Pentru un brand premium, acest lucru este esențial: mesajul trebuie să păstreze poziționarea globală, dar să fie suficient de apropiat de comportamentul și așteptările fiecărei audiențe.
Cifre concrete
Pentru o analiză corectă, evaluarea s-a concentrat pe campaniile permanente, comparate an la an. Astfel, rezultatele reflectă evoluția aceluiași tip de campanii, fără ca analiza să fie influențată de variațiile campaniilor sezoniere.
Cu o creștere de buget sub 20%, campaniile permanente au generat:
- cu 62% mai multe achiziții
- cost per achiziție cu 27% mai mic
- CPM cu 29% mai mic
- cu 74% mai multe adăugări în coș
- valoarea conversiilor în creștere cu 46%
- ROAS crescut de la 3,06 la 3,77
Evoluție pe piețe
Creșterea s-a văzut și în analiza pe țări. Germania și Franța au avut unele dintre cele mai bune evoluții, confirmând decizia de a concentra efortul în piețele cu potențial ridicat.
În același timp, Italia, Austria și Olanda au înregistrat creșteri constante. Pentru piețele unde randamentul a rămas slab în ciuda optimizărilor, bugetul a fost redus sau retras, astfel încât investiția totală să rămână eficientă.
Rezultate
Concluzii
Prin prioritizarea piețelor cu potențial, simplificarea campaniilor și optimizarea constantă a funnelului, am reușit să creștem achizițiile și ROAS-ul fără o majorare proporțională a investiției.
Rezultatul a fost un cont mai clar, mai eficient și mai ușor de scalat. Campaniile permanente au devenit un motor mai performant de vânzări, iar deciziile viitoare pot fi luate pe o bază mai solidă: date clare, piețe prioritizate și o structură care susține creșterea controlată.
